Comment Guy Degrenne a transformé Klaviyo en véritable canal de croissance

Guy Degrenne est une maison française emblématique des arts de la table. Lorsque nous avons repris la stratégie Klaviyo de la marque, le potentiel était important : une base de plus de 200 000 contacts, une forte notoriété et un catalogue particulièrement adapté à la fidélisation et au cross-sell.

Mais un problème devait être traité en priorité : la délivrabilité. Avant de chercher à envoyer davantage d'emails ou à générer plus de chiffre d'affaires, il fallait d'abord s'assurer que les messages arrivaient correctement en boîte de réception.

Le challenge : une base historique devenue difficile à exploiter

La base CRM de Guy Degrenne s'était constituée au fil des années. Avec le temps, une partie des adresses était devenue inactive ou obsolète, entraînant une dégradation progressive de la délivrabilité.

L'analyse a notamment permis d'identifier une problématique concentrée sur certains fournisseurs d'accès à Internet français, avec des taux de bounce pouvant atteindre jusqu'à 20 % sur certains FAI. Dans le même temps, la stratégie CRM restait relativement peu exploitée, avec environ 3 campagnes par mois.

L'enjeu était double : restaurer la délivrabilité d'une base historique tout en augmentant progressivement son potentiel commercial.

1. Identifier précisément l'origine des problèmes de délivrabilité

Plutôt que de traiter l'ensemble de la base de la même manière, nous avons analysé les performances par niveau d'engagement et par fournisseur de messagerie. Cette analyse a permis d'isoler les FAI français qui concentraient une grande partie des problèmes de bounce.

Nous avons ensuite construit une stratégie spécifique pour ces populations : identification des contacts actifs, segmentation selon l'engagement et exclusion des profils inactifs appartenant aux FAI les plus problématiques lors des campagnes. En parallèle, la base a été segmentée selon différents niveaux d'engagement afin d'adapter progressivement les volumes d'envoi.

Cette approche beaucoup plus granulaire a permis de protéger la réputation d'expéditeur sans sacrifier inutilement toute la base CRM.

2. Passer de 3 à 8 campagnes par mois… sans dégrader l'engagement

Une fois les fondations assainies, nous avons progressivement augmenté la fréquence des prises de parole. Guy Degrenne est passé d'environ 3 campagnes par mois à 8 campagnes par mois, soit plus du double de prises de parole.

Mais envoyer davantage ne signifiait surtout pas envoyer davantage de promotions. C'est justement l'un des changements majeurs apportés à la stratégie éditoriale.

3. Trouver l'équilibre entre commercial et éducationnel

Pour maintenir l'intérêt de la base malgré l'augmentation de la fréquence, nous avons construit un calendrier alternant contenus commerciaux et contenus inspirationnels ou éducationnels.

Les campagnes ne servent donc plus uniquement à présenter une collection, une nouveauté ou une offre. Guy Degrenne prend également la parole autour de son expertise et de l'univers des arts de la table :

• Comment dresser une belle table ?
• Comment choisir ses verres ?
• Quels couverts utiliser selon les occasions ?
• Comment associer les matières, les couleurs et les collections ?
• Comment recevoir et créer une véritable expérience à table ?

Cette approche permet de maintenir une présence régulière dans la boîte mail sans demander systématiquement au client d'acheter. L'email devient à la fois un canal commercial et un média de marque. Et malgré le passage de 3 à 8 campagnes mensuelles, certaines campagnes atteignent aujourd'hui près de 70 % de taux d'ouverture.

4. Segmenter plutôt que sur-solliciter

L'augmentation de la fréquence repose également sur une segmentation beaucoup plus fine de la base. Tous les abonnés ne reçoivent pas nécessairement toutes les campagnes : l'engagement, l'historique du contact et la qualité de son adresse permettent de déterminer les audiences pertinentes pour chaque prise de parole.

C'est cette combinaison qui permet d'envoyer davantage tout en préservant les performances :

5. Repenser complètement l'identité des emails

La transformation du compte Klaviyo ne s'est pas limitée à la partie technique. Nous avons également réalisé une refonte visuelle des campagnes et des automatisations afin d'aligner l'expérience email avec l'univers premium de Guy Degrenne.

Hiérarchie de l'information, utilisation des visuels, rythme des blocs, copywriting, mise en avant des produits et appels à l'action ont été retravaillés. L'objectif : faire de chaque email une véritable extension digitale de l'univers de la marque.

Newsletter éditoriale

Flow panier abandonné

6. Reconstruire les automatisations autour du cycle de vie client

En parallèle des campagnes, nous avons développé et optimisé les principaux scénarios automatisés Klaviyo. Chaque flow répond à un moment précis du parcours client.

L'objectif n'est pas d'accumuler les automatisations, mais de faire évoluer la communication en fonction de la relation entre le client et Guy Degrenne. Un nouvel inscrit, un visiteur ayant consulté plusieurs produits, un client venant d'effectuer son premier achat et un ancien client inactif ne doivent pas recevoir le même message.

Les résultats

La transformation du compte repose sur trois changements majeurs :

Mais le changement le plus important est ailleurs. Guy Degrenne est passé d'une logique où l'email était principalement un canal de communication commerciale à une véritable stratégie CRM mêlant délivrabilité, segmentation, automatisation, contenu et image de marque.

Ce qu'il faut retenir

Envoyer davantage d'emails ne signifie pas nécessairement fatiguer sa base. À condition de travailler simultanément sur qui reçoit les emails, la qualité de la base, la délivrabilité et surtout ce qu'on raconte.

Chez Guy Degrenne, l'augmentation de la fréquence s'est accompagnée d'une diversification des contenus : moins de dépendance aux messages purement commerciaux et davantage de contenus utiles, inspirationnels et éducationnels. Résultat : une base plus saine, davantage de prises de parole et des campagnes capables d'atteindre près de 70 % d'ouverture.